Come possiamo definire il competitive set di una struttura ricettiva?
Una corretta definizione dei competitor è di fondamentale importanza al fine di stabilire la strategia da seguire, le decisioni da intraprendere e il vantaggio competitivo che si vuole ottenere in uno specifico mercato di riferimento.
Il competitive set, ovvero l’insieme della concorrenza e la relativa analisi, è uno degli aspetti fondamentali delle strategie di revenue management.
Si tratta di una lista di potenziali concorrenti di una struttura ricettiva, la cui definizione deve tenere in considerazione molteplici fattori stabiliti a priori e deve avvenire in base ad una specifica analisi di mercato.
l fine ultimo deve essere quello di rendere la propria offerta più competitiva rispetto a quella delle altre strutture incluse nel competitive set stabilito.
La corretta definizione dei competitor deve tenere in considerazione le esigenze, le strategie, gli obiettivi della struttura, che possono variare nel tempo. Per questa ragione i competitor potrebbero dover essere rivisti periodicamente, per essere riallineati in merito anche alle diverse decisioni strategiche che si decide di perseguire.
I competitor possono essere a loro volta suddivisi in diretti ed indiretti.
I diretti sono quelli più simili alla propria struttura ricettiva, che presentano le caratteristiche più analoghe, tendenzialmente presenti nella stessa località. Sono quindi quelli che accolgono anche la stessa tipologia di ospite.
Ci sono poi i competitor indiretti, ovvero quelli che potrebbero soddisfare le stesse esigenze della propria struttura e raggiungere gli stessi obiettivi, andando di conseguenza a sottrarre una parte di mercato.
Perché è importante conoscere i propri competitor?
L’ospite di oggi, grazie ai molteplici strumenti e alle tecnologie che ha a disposizione, è sempre più informato e ha maggiore consapevolezza del proprio processo di acquisto di un soggiorno.
Conoscere i propri competitor permette di avere maggiore coscienza di quello che accade nel mercato di riferimento, per non farsi trovare impreparati di fronte all’ospite di oggi, il quale potrebbe decidere di soggiornare in un posto diverso a fronte di una proposta più vantaggiosa.
Inoltre, monitorare le manovre tariffarie dei competitor, nel momento in cui decidono di aumentare o abbassare i prezzi, permette di capire l’andamento della domanda e la relativa offerta.
In questo modo è possibile agire tempestivamente per non perdere una potenziale fetta di mercato.
Come possiamo quindi stabilire il corretto competitive set?
Nel definire la lista dei potenziali concorrenti serve prendere in considerazione diversi fattori.
Prima ancora, però, è necessario avere consapevolezza della propria struttura, per capire chi è l’effettiva concorrenza sul proprio mercato di riferimento.
Aspetti da valutare sono le caratteristiche similari, la dimensione della struttura, i servizi offerti, la scala tariffaria applicata e la location.
Non è però sufficiente basarsi solo su questi aspetti e sui soli concorrenti presenti nella stessa località.
Non è infatti detto che una struttura ricettiva, solo perché vicina, possa essere definita un proprio diretto concorrente. Questo perché tutti gli elementi sopra elencati, se presi singolarmente, possono non bastare per avere un quadro completo della situazione del mercato. Il rischio è quello poi di non riuscire ad intercettare correttamente tutte quelle strutture che potrebbero potenzialmente “rubare” una parte di ospiti.
Per evitare questo, è fondamentale prendere in considerazione anche altri aspetti come la visibilità della struttura, la relativa brand reputation, le esperienze fornite e la stagionalità.
Un competitor è quindi anche un’altra struttura che presenta delle performance simili alla propria. Nella lista che si andrà a stilare sarà dunque necessario includere competitor anche sulla base degli obiettivi di analisi prefissati, per capire con chi è fondamentale andare a confrontarsi.
Infine, è importante tenere in considerazione anche il numero di competitor da includere nel proprio competitive set. Per avere una situazione più chiara e completa è consigliabile un range di 5/6 concorrenti.
Oggi esistono alcuni strumenti digitali che ci supportano nella definizione e nel successivo monitoraggio della concorrenza. Alcuni esempi sono STR Global e H-Benchmark, così come altri gratuiti che forniscono informazioni aggregate in particolar modo sulle valutazioni date dagli ospiti (quali Booking.com e i metamotori).
Nel definire il proprio competitive set serve però tenere in considerazione che basare le proprie strategie, tariffarie e non, solo su quelle dei competitor potrebbe non essere la soluzione ottimale.
L’analisi della concorrenza è da riportare in un contesto più ampio, che tenga in considerazione anche tutti gli altri indicatori di performance di una struttura ricettiva.
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